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浅析企业微信公众平台的有效运营 ——以大帝汉克为例 (上)

日期
2015年8月15日 00:00
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作为新兴的自媒体,微信公众平台自腾讯2012年8月18日推出以来,先是数百家媒体蜂拥而上,将其开辟为继官网、微博后的又一重要网络传播战场,然后是大批企业和个人涌入,截止2013年12月,微信公众平台的持有者已近200万人左右。

 

相对于其他行业,饲料行业企业微信公众平台应用时间较短,但在2013年也一度出现井喷态势。据笔者了解,排名前50位的饲料企业基本开通微信公众号订阅号。随着订阅号和服务号功能的逐步完善,未来,微信公共平台在饲料行业企业品牌传播和客服服务领域依然会大有可为。

 

如何尝试将微信公众平台做成一个可以创造价值的企业品牌自媒体,我以大帝汉克微信公众号运营的成功经验为例,期望对行业企业微信公众号的建设起到一点抛砖引玉的作用。今天为大家分享微信平台的背景和微信平台如何定位。

 

最美的时光:适时而动

在腾讯正式推出微信公众平台之前,微信的使用人数已经达到了3亿,这给微信公众账号的上线提供了坚实的客户基础。微信公众平台推出的时机,中国纸媒再度面临艰难挑战。

据资料显示,2012年,中国纸媒受新媒体的冲击,导致印张减少了27%,这一减少也延续到了2013年上半年。昌荣传媒发布的《2013年第一季度中国经济与广告市场分析报告》显示,报纸的广告收入减少34.4%,杂志减少32.4%。作为传统产业的畜牧饲料行业企业,无论是广告投放还是自媒体传播,基本上仍以传统的纸媒形式为主。

 

“纸媒危机”是由一系列的内外部原因造成的,与其说是由新媒体的冲击,倒不如说是纸媒体自身缺乏真实客观互动参与造成的。

 

微信公众平台的出现,正好弥补了这一点。在微信公共平台开发之初,腾讯对其的定位是“为用户、媒体、企业等提供一种全新的互动沟通模式,以及通过自由平台打造一种全新的阅读模式和体验。”事实也是如此,它既可以实时发布信息,还可以通过文字、图片、语音等方式与客户进行互动,既解决了纸媒本身的缺陷,更进一步提高了达到率和客户的精准度。

为了构建自媒体平台,填补品牌传播的短板,2013年8月,成都大帝汉克生物科技有限公司微信公众号正式上线运营,成为饲料行业第一批上线的企业微信公众平台。在运营的近5个月时间里,微信公共平台的功能进一步完善,先后开通了数据统计、自定义接口编辑等功能,也传出了微信公共平台将收取服务费的消息。目前,微信公众平台虽然要收取300元认证费,但与动辄成千上万的纸媒广告费相比,性价比依然十足。

 

传播的目的就是获得客户的认同和市场的回馈,就是要取得传播投入的有效性。传播需要的是实实在在的成果,每一个传播方式如果不能够为提升企业形象、品牌影响力,获得好的市场结果,就无法真正的产生价值。微信公众平台的真实客观互动参与,其实就是在价值交换中获得客户的认同和市场的反馈,结果立体有效。这将在下文中以案例来佐证。

 

现在的传播越来越回归商业的本质,即产品和服务,这是传播的基本要素。微信公众平台的出现,就是用企业有限的资源,去满足有限的精准客户,为客户创造尽可能大的附加价值。成都大帝汉克生物有限公司运营微信公众平台的原意也在于此。

                                      

平台定位:专注于客户价值

所谓定位,杰克·特劳特说,定位是对本产品和竞争产品进行深入分析,在对消费者的需求进行准确判断的基础上,确定产品与众不同的优势及与此相关系的在消费者心中的独特地位,并将它们传达给目标消费者的动态过程。

 

微信公众平台的定位,就其本质而言,应当满足客户的价值并提供更多的价值。纵观近一年来饲料行业企业的微信公众平台,很多不是围绕要帮助解决客户的某些或者某一类问题建立起来,而是企业的信息发布平台。不能满足客户需求,更谈不上为客户不断创造价值,而是一些与客户关系不太密切的边缘消息或绝缘消息,客户便无法与企业进行互动反馈。

 

成都大帝汉克生物科技有限公司的微信公众号的定位是采食调控和中小企业的经营管理之道分享,归结为一点就是中小企业专业化经营之道。

 

这样的定位,正好是企业价值和客户价值的高度契合,也是企业在自己有限的能力范围内找到了如何为客户创造最大价值的切入点。饲料企业所关注的是研发、质量控制、成本降低、市场业绩等,价值实现的方向是由内到外。而客户则不同,客户则要考虑的是使用价值。大帝汉克微信公众号的定位体现了这样的一个思维:我们不是提升客户的购买愿望,而是站在客户的立场,将价值创造发生在市场之外,淡化产品,让客户参与到价值的界定和创造过程之中,让大帝汉克与客户互创价值。

 

微信公众平台需要谨慎的对待客户,并保持运作模式与客户的需求相匹配。很多企业一味地追求大而全,不能做到有的放矢。如果微信公众平台不能够专注于客户,就只能被最终淹没和淡忘。

 

因此,对于微信公众平台运营者来说,工作的场所需要从公司的办公室转移到客户的身边。运营者需要关注的不是企业做了什么?而是需要关心客户在做什么?在想什么?传播观念的变化在不断的提醒我们:要跟上变化,就必须知道客户的欲求和价值观的选择快速做出调整。当运营者对客户关注,并能够取得丰富资料的时候,微信公众平台的传播自然会得到客户的认同。这可以从大帝汉克微信公众号2013李曼中国养猪大会、第十一届世界畜产大会(WCAP2013)传播案例得到佐证。

 

2013年10月14日、15日在西安召开的2013李曼中国养猪大会,全球最具规模和影响力的养猪行业盛会,是国际公认的为养猪行业面临的复杂挑战提供科学解决方案的盛会。而第十一届世界畜产大会于2013年10月15日-20日在北京举行,该会议是全球性的畜产界顶级盛会,被誉为世界畜产界的“奥斯卡”。为了做好两次会议的微信传播,大帝汉克精心策划,派出了三人组成的报道小组,三人各有分工,一人负责跟踪大会政界、学界、商界代表人士的动向,一人跟踪大会的各项技术会议,另外一人跟踪会议期间的展会。报道小组集中能量专注于目标客户,并以此形成了一系列的微信传播,传播内容包括:2013李曼中国养猪大会物料三大亮点、2013李曼中国养猪大会亮点及新希望集团沈水宝博士分享、细数世界畜产大会4个“第一”、推荐WCAP201310月16日大会六大看点、王晓红《从食品安全看饲料政策、法规的调整与实施》、易敢峰《中国未来生猪产业价值链提升策略和机遇分析》、霉菌毒素风险管理国际高峰论坛等。这些内容都是时下的热点和饲料企业重点关注的内容。该专题通过微信公众平台传播后,传播效果非常好。据统计,在李曼养猪大会和世界畜产大会期间,大帝汉克微信公众号粉丝增长速度是平时的5倍,转载分享达到了3000次,专题报道的大部分内容还被行业媒体直接引用。

 

大帝汉克的上述案例还反映了这样一个事实,在微信公众平台面前,门户网站、行业媒体及居于领导地位的饲料企业不一定在传播方面能胜过中小企业。原因就在于中小企业专心致志的站在客户立场集中力量寻找突破口,而传统的门户网站、行业媒体及居于领导地位的饲料企业因为拥有太多的信息和机会,设定了太多的目标,结果只能令人唏嘘。其实,回顾现在行业外运营的比较好的微信公众平台,都归功于他们的专心致志和一心一意。例如股价1个亿的罗辑思维,只关注于生活分享,老纪读书也只关注于读有价值的书。当然,居于领导地位的企业只关注一点也不乏成功者,这里面最著名的代表者为凯迪拉克与66号公路。凯迪拉克微信公众号针对66号公路,有效的避免范围大而出现信息不及时的情况。

 

(作者为成都大帝汉克生物科技有限公司企划部周斌。版权所有,引用或转载请标明出处)